rp15 Warum Onlinewerbung so schlecht ist

Tag 2, 10:00 Stage 11 - Session von Jens Ihlenfeld

Onlinewerbung ist schlecht und verliert dramatisch an Akzeptanz, doch trotz steigender Adblock-Raten ändert sich an der Werbung und ihrer technischen Umsetzung nichts. Das geht vor allem zulasten von redaktionellen Onlineangeboten. Was muss sich ändern, damit die Onlinewerbebranche anfängt, die Nutzer ernst zu nehmen?

Da ich mein Geld mit solchem Zeug verdiene, ist diese Session für mich natürlich Pflicht.

Session

Die Session beginnt mit einem Statusbericht zur Onlinewerbung. Jens zeigt, wie komplex der Markt ist und wie stark die einzelnen Marktteilnehmer miteinander verlochten sind. So gibt es nicht nur Marketeer, Publisher und die Anbieter der Netzwerke. Es gibt noch verschiedene Vereinigungen und Systeme, die alle an einem einzigen Klick mitverdienen wollen. Das führt zu zwei Problemen:

  1. Beim Publisher bleibt nur wenig Geld hängen -> Unzufriedenheit beim Publisher
  2. Das System ist unübersichtlich, fehleranfällig, lahm und technisch veraltet -> Unzufriedenheit bei den Nutzern

Ein wichtiger Player auf diesem Markt ist die AGOF (die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.). Die definiert einen Unique User so:

  • Ein Nutzer
  • Innerhalb eines Monats
  • Besuch dauert mindestens 1 Sekunde

Durch diese Definition (von der ja wiederum die Zahlen -also Geld- abhängen), arbeiten die Mediaplaner auf Klicks hin (denn die lassen sich in Meetings und Reportings gegenüber den Kunden ja auch gut verargumentieren...). Das führt dazu, dass SEO für Werbung gemacht wird und nicht für den Nutzer. Anders ausgedrückt: SEO für Google Nutzer und nicht für Personen, die vielleicht ohnehin auf der Webseite sind.

Alles ist auf den Klick ausgerichtet, obwohl der Klick gar nicht die sinnvollste Interaktion ist.

Der Klick ist die häufigste, aber ein schlechter Messwert (wir alle wissen, dass der Klick nichts aussagt). Die Klickraten bei Werbung sind oft unter 0,1% - trotzdem sind sie die einzigen Zahlen, die ausgewertet werden. Dieser Irrsinn beeinflusst dann natürlich auch die Art der Werbebuchung. So werden zum Beispiel gerne diese nervigen Layer Ads (Überlagerung des Content) geschalten, denn auch das kleine x, dass der Nutzer klicken muss, um wieder freie Sicht auf den Conten zu erhalten, zählt als Klick - wird also in der Welt der Werbeplatzbuchung positiv gewertet.

Ein weiteres Problem ist die Technik: Die coolen Entwickler wollen mit Werbung in der Regel nichts zu tun haben. Deshalb werden die Systeme von der "2. Reihe" (das sind meine Worte, nicht Jens') umgesetzt und gewartet. Das Ergebnis sind dann Flash Ads und animierte gifs, die den Nutzern die CPU rauben. Was das für die Sicherheit bedeutet, kann sich jeder denken. Dazu kommt, dass immer irgendjemand der vielen Marktbeteiligten veraltete Richtlinien (Vertragswerk) oder veraltete Technik hat, so dass man dann trotz ehrlicher Bemühungen doch nicht von Flash wegkommt.

Es geht noch weiter mit den miesen Nachrichten. Schon mal von document.write() gehört? Diese Funktion ist ein häufig gewählter Weg, die Werbung bei den Publishern einzubinden. Sie erhöht die Ladezeit der Seite von 1-2 Sekunden auf 10-20. Als wäre das nicht schon doof genug, haben wir auch hier wieder ein großes Sicherheitsproblem. Die Publisher können auch gar nicht beeinflussen, was ihnen da in die Seite gespült wird, da nicht selten 10 bis 20 Adverdiser hinten dran hängen, die via Auktion die möglichst profitable Verbindung zwischen Nutzer und Werbeplatz finden wollen.

Ein kleiner Einschub von mir zum Thema Ladezeit: Erst kürzlich bin ich auf die Seite What does my site cost gestoßen. Auf Basis einer URL kann man prüfen, wie teuer ein Seitenaufruf für den Nutzer ist (basierend auf den Kosten für Strom, Internet, Steuern, etc.). Das sollte jeder mal mit seiner Webseite machen. Peinlich genug, dass Deutschland unter den Top 3 der teuersten Länder ist....

Dann haben wir da noch die Sache mit der Verschlüsselung. Wenn nur einer in der langen Kette der redirects kein https hat, wird keine Werbung eingeblendet und der Platz bleibt ungenutzt. Das möchte man natürlich vermeiden und verzichtet deshalb lieber gleich ganz auf diese Verschlüsselung.

All diesen Mist (da wäre auch noch das Tracking zu nennen) will der Nutzer vermeiden, indem er einen AdBlocker installiert. Das schadet aber den Webseiten, die es besser machen wollen, denn der Blocker macht, dass die schlechten Webseiten mit der stressigen Werbung mehr Kohle bekommen, weil das Gesamtbudget ja gleich bleibt, sich aber auf weniger Seiten und Nutzer verteilt. Somit generieren die Nutzer ohne AdBlocker mehr Geld.

Das Konzept AdBlock ist also gescheitert.

Durch die reine Existenz von Werbeblockern wird die Diskussion um bessere Werbung im Internet erstickt. Das ist scheiße. Denn grundsätzlich ist Werbung gut, weil sie Content finanziert, der sonst eine Paywall hätte und/oder gar nicht tragbar wäre. Also müssen wir dieses Problem irgendwie lösen.

Frage aus dem Publikum: Wie kann ich mich als Nutzer richtig verhalten?

Wer schlechte Werbung findet, soll am besten einfach mit dem Webseitenanbieter reden (Screenshots schicken!!!). Der wird dann herausfinden, woher der Scheiß kommt und seine Advertiser überprüfen. Außerdem kann man auch Sachen auf die Whitelist von AdBlock Plus setzen. Man soll aber auch nicht so superkritisch sein, denn es kann Lücken geben.

Weitere interessante Punkte aus der Diskussion:

Wenn Golem Flash-Anzeigen komplett blockt, verlieren die 90% ihrer Einnahmen. Und das geht nicht.

Umsätze mobil: Bildschirmfüllendes Layer Ad mit einem kleinen x oben in der Ecke. Hier gibt es noch nicht so viel Budget, aber das wird wachsen. Im Moment gibt es noch nicht so gute Möglichkeiten, AdBlocks auf mobilen Geräten zu installieren.

Mehr zur Session findet Ihr hier und den Speaker findet Ihr unter: Jens Ihlenfeld

Weiterlesen zum Thema: AdBlock Plus als Retter der Onlinewerbung? (Session fand im Anschluss an diese Session statt)